Týdeník Českých drah - ŽELEZNIČÁŘ

Na přelomu roku se objevily na nádražích a v jejich okolí neobvyklé billboardy, citylighty a současně i v reklamních rámečcích ve vagonech zajímavé umělecké fotografie očividně historické: parní lokomotivy, motivy ze starých nádraží, cestující v oblecích z třicátých let. Všechno v černobílém provedení, s výrazným žlutým orámováním a sloganem – Železnice je poezie svého druhu.

Těchto obrázků nebylo možné si nevšimnout; upoutávaly svou zdánlivou jednoduchostí a rafinovanou, až skoro grafickou kompozicí: parní lokomotiva na točně z ptačí perspektivy s kruhem sbíhajících se kolejí, dívka čekající mezi kolejemi pod nádražní halou, jejíž linie se sbíhají v nekonečnu; osamělé děcko na peroně před siluetou odjíždějícího vlaku.

Na tyhle krásné obrázky jsme se přišli zeptat ředitele společnosti RAIL REKLAM, která je instalovala, Ing. Jiřího Otavy:

Jak jste vůbec na tenhle nápad přišli a jaký má tato kampaň účel?

Na myšlenku vytvořit novou komunikační linku jsme přišli asi tak v polovině minulého roku, kdy jsme dokončovali přestavbu reklamních nosičů v Praze. Zlepšili jsme samotný produkt a chtěli jsme ještě zlepšit komunikaci s klienty, tedy zadavateli reklamy. Chtěli jsme je upozornit na to, že kromě kvalitního produktu jsme schopni nabídnout i zajímavý způsob marketingové komunikace.

Načasovali jsme to na etapy: první začala koncem loňského roku. Agentura Geronimo, s níž spolupracujeme, vytvořila návrh kalendáře z dobových fotografií z železničního prostředí. Železniční prostředí jsme si vybrali proto, abychom ukázali sounáležitost RAIL REKLAMu s Českými drahami. Kalendáře jsme poslali asi stovce největších zadavatelů reklamy v ČR. Nebylo tam nic víc než přání k Novému roku a ty kalendáře. Odezva byla velice pozitivní.

Pak jsme si řekli, že musíme v komunikaci pokračovat a nechali jsme vytisknout reklamní plakáty na billboardy, citylighty a rámečky ve vlacích, opět s motivy, které byly použity v našem kalendáři. Cílem bylo, aby si zadavatelé reklamy takto prezentované motivy spojili. To byla druhá etapa. Ta poběží celý rok, protože plakáty umísťujeme na ty plochy, které nejsou momentálně komerčně využity, tedy nejsou zrovna prodané. Máme pravidlo, že starý plakát může viset na reklamním zařízení pouze dva měsíce a pak je billboard přelepen třeba naším motivem. A to je náš další přínos klientovi, který vidí, že se o plochy průběžně staráme. Nemáme tam staré potrhané plakáty, o plochu trvale pečujeme.

Nikde jsem tam nenašel logo Českých drah. Znamená to, že na tu kampaň ČD nepřispívají?

Tisk i výlep plakátů si platíme sami, ale jestliže je tam slogan Železnice je poezie svého druhu, slouží tyto plakáty vlastně Českým drahám, popularizaci železniční dopravy na Českých drahách. To bylo také naším cílem.

Takže ta kampaň je vlastně zaměřená na pozitivní pohled na železnici, kterou u nás reprezentují především České dráhy?

Tak to bylo a je míněno. Když se podíváte na ty obrázky, tak z nich poetika železnice přímo čiší. Víte, tyto záležitosti působí jaksi podprahově a my jsme chtěli upozornit ještě na jednu věc: když se podíváte na obrázek spleti kolejí, výhybek, odboček a kolejových křižovatek, vypadá to na první pohled jako chaos. Ale každá kolej někam vede, má svou organizaci, železnice funguje jako síť, má smysl.

Naším záměrem je upozornit na to, že železnice nejsou jen negativní informace o ní, ale je to i svým způsobem krása, poezie, která má praktický cíl, má svou užitnou hodnotu: přepravovat v jistém řádu lidi i náklady odněkud někam. To se nám, myslím, daří. To je náš příspěvek k tomu, abychom obecně měnili nazírání na železnici, která se v době boomu aut může jevit jako popelka.

Někteří železničáři se domnívají, že by se mohlo pro ten účel použít fotografií z našeho území, z dob první republiky. Byly by takové fotografie přístupné?

Fotografie jsme získávali z mezinárodní fotobanky a u řady z nich jsou autory renomovaní světoví fotografové. Pečlivě jsme je vybírali z velkého množství. Měli jsme na přípravu tři měsíce, ale za celou tu dobu se nám jako jediný zdroj kvalitních fotografií nabízela zmíněná fotobanka. Pokud by byly k dispozici tuzemské snímky z té doby, nebyly by z technických důvodů vhodné pro použití na plakátech.

Použití uměleckých fotografií na billboardech, ve smyslu jakési výstavy, není běžné – u nás jsme tento způsob použili jako první. Ve vlacích máme umístěno kolem 1800 rámečků s těmito motivy a my dnes hovoříme o jakési pojízdné fotogalerii. Fotografie mají svou estetickou hodnotu a vlastně zkrášlují to prostředí; zatím nevíme o tom, že by někdo poškozoval tyhle fotografie, čmáral po nich a podobně.

Dá se tedy říci, že to je akce, kterou si České dráhy neobjednaly, ale která je pozitivně zaměřená jednak na klienty RAIL REKLAMu, ale i na železnici, a tedy i na České dráhy?

Ano, kampaň má vlastně dvě roviny. Ta jedna je jakýsi druh autoreklamy naší společnosti a ta druhá, to je rovina, kde poukazujeme, prostřednictvím fotografií, na pozitivní prostředí železnice, drah. A navíc, dnes už mají České dráhy, někdy účelově pomlouvané, co nabídnout: postupně se rekonstruují nádraží, nasazují se do provozu nové rychlíkové vozy, předměstské soupravy řady 471 a především pendolina. To je veliká reklama už jenom pro to, že nabízí komfort tohoto století. Mám zajímavý zážitek: šel jsem okolo Masarykova nádraží a nechtě vyslechl rozhovor dvou mladých lidí. Mladík se optal dívky, zda jede do školy. Nejedu, řekla, jedu tady s tímhle vlakem, a ukázala na pendolino. Kam, vyzvídal dále mladík. Já nevím, vysvětlovala dívka, ale chci se s ním svézt… To je velice pozitivní. Moderní soupravy lákají lidi ke svezení.

Co byste chtěl ještě železničářům vzkázat?

Loňský rok byl pro RAIL REKLAM úspěšný, historicky jsme dosáhli nejvyšších tržeb. Po přestavbě reklamních nosičů v Praze (Praha nejvíc prodává) začínáme s přestavbou v regionech a dnes jsme schopni nabídnout klientům kvalitní produkt. Přes tyto všechny náklady je naše hospodaření ve velmi kladných číslech. Ziskovost je vysoká, mezi reklamními agenturami patříme mezi špičku.

Dostáváte od ČD, a. s., nějakou dotaci?

Nikdy jsme žádnou dotaci od Českých drah nedostali a nedostáváme – pokud nepočítáme prostor pro umisťování reklamních zařízení, a to si myslím je dost vysoký vklad, který nám České dráhy poskytují. Dnes využíváme všech tradičních reklamních nosičů – billboardů, citylightů, rámečků, reklamních plachet. Před námi je doba, kdy se na revitalizovaných nádražích objeví moderní velkoplošné TV obrazovky.

Máme za sebou velice úspěšnou sezonu a pro nás je důležité, že své reklamní produkty dokážeme obnovovat z vlastních zdrojů. Nemůžeme se porovnávat s giganty, kteří mají 8000 ploch, my jich máme okolo 1400. Využíváme 300 citylightů, máme k dispozici mosty, 1800 rámečků ve vlacích. Dnes dosahujeme slušné produktivity a nabízíme tak dobrý produkt, že prodáváme velice úspěšně.

Kolikátý v pořadí v Česku je RAIL REKLAM co do velikosti?

V tuto chvíli se dělíme o páté a šesté místo.

IVO ŠTECHA

Ing. Jiří Otava